研究分享丨“动之以情”还是“晓之以理”？权力感对消费者产品决策的影响

作者简介

姚琦，重庆交通大学经济与管理学院教授、博士生导师，管理学博士，研究方向为品牌管理与消费者行为。中国高等院校市场学研究会常务理事。主持国家自然科学基金项目、教育部人文社会科学规划项目、中国博士后科学基金项目、重庆市基础与前沿研究项目等。学术成果被Journal of Convergence Information Technology、Journal of Central South University、《南开管理评论》、《心理学报》、《管理工程学报》、《管理学报》、《营销科学学报》、《心理科学进展》等期刊录用或发表。担任国家自然科学基金项目通讯评审专家。

崔常琪（通讯作者），重庆大学经济与工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为消费者行为。学术成果已经或即将发表于《南开管理评论》、《管理工程学报》、《管理学报》、《珞珈管理评论》等期刊。

朱华伟，武汉大学经济与管理学院副教授、管理学博士，主要研究方向为消费者行为。学术成果发表于Journal of Business Research、《管理世界》、《南开管理评论》等期刊。担任国家自然科学基金项目通讯评审专家。

Ze Wang，中佛罗里达大学商学院副教授、博士生导师，管理学博士，主要研究方向为消费者行为，学术成果发表于Academy of Management Journal、Journal of Consumer Research、Marketing Science等期刊。

符国群，北京大学光华管理学院教授，博士生导师，管理学博士，中国高等院校市场学研究会会长、《营销科学学报》编委，研究方向为家庭消费行为。主持国家自然科学基金重点项目和国际合作研究项目，国家社会科学基金规划项目等。著有《消费者行为学》、《商标资产研究》、《商标管理》等多部著作，在国内外权威学术刊物上发表论文六十余篇。担任国家自然科学基金项目评审专家。

研究缘起

可口可乐首席营销官马科斯•德昆特于2016年初在巴黎揭开了可口可乐全新品牌升级活动的序幕，宣布将从2009年开始启用的广告语“Open Happiness（畅爽开怀）”更改为“Taste the feeling（品味感觉）”，这也成为可口可乐百年历史上的第48支广告语。不难发现，这则广告会通过唤起受众的情感感受达到影响他们购买决策的效果。事实上，类似的策略已被商家广泛采用，他们试图运用商业广告激发消费者采取以情感为基础或以认知为基础的模式进行购买决策，例如：有的突出产品的优势功能属性（Hyundai汽车的“Think about it”活动，请消费者说出现代汽车的差异化优势，如：低价、节能、长期质保等）以启动消费者的理性思考，有的则强调产品带来的独特情感体验（Ford汽车请消费者描述在看到一辆Ford Edge从身边驶过时与众不同的内心感受）以启动消费者的感性思维，这是因为，已有研究认为，消费者的判断和决策具有两种不同的模式：理性(Reason -based)模式（仔细评估和权衡目标物属性）和感性(Feeling-based)模式（个人对目标物的主观情感反应或瞬间感受）。营销者正是基于消费者决策模式存在的差异来设计产品推广活动的。然而，哪种方式能带来更高的营销绩效呢？另一方面，个体的权力感状态（一种感知控制他人的能力）在消费者决策过程中发挥着重要作用，消费者的权力权力感一旦被激发，便会对消费者决策时的思维方式和信息处理能力产生特殊作用，由此，产生了一个重要的研究问题：权力感影响消费者决策方式偏好的机制是什么？商家对待不同权力感的消费者是该“动之以情”（强调产品的独特情感体验）还是“晓之以理”（突出产品的优势功能属性）？这些正是本研究试图回答的主要研究问题。

理论渊源

日常生活中，消费者会选择感性(Feeling-based)或理性(Reason-based)的方式进行决策。有关消费者产品决策的相关领域研究主要经历了两个阶段的演变。早期研究更多聚焦于识别出两种决策模式的独特性属性，例如：基于情感的决策往往更快，更自动化；相比之下，基于理性的认知决策往往更慢，更深思熟虑。随着研究的不断深入，探究影响消费者决策模式差异的前置性因素逐渐成为领域内重点与热点话题，学者们围绕消费者决策感性或理性偏好的影响因素展开了系列研究，发现自我建构、内隐理性主义、消费目标和信息资源数量等都会对消费者决策偏好产生影响。但现有文献忽略了一个伴随在整个消费过程中无处不在的心理变量，即：权力感（Sense of Power）。而近年来的一系列研究发现，权力感（Sense of Power）会对个体的认知与行为产生深远的影响，这为我们探讨消费者决策模式的前因变量打开了一个新的视角。

研究发现

基于权力的能动—公共导向模型，通过4个情景模拟实验和1个行为实验，探讨和阐释权力感如何影响消费者决策方式及产品选择。研究发现：高（vs.低）权力感消费者偏好采用感性（vs.理性）模式进行决策，选择情感（vs.认知）属性突出的产品；权力感影响决策模式选择的内在机制是消费者对决策合理性的解释需要；同时权力感对决策模式选择的影响程度取决于消费者的决策聚焦（为自己/为他人）。

管理启示

我们的研究对营销实践者提供了一些启示，具体体现在以下三个方面：

首先，可以区分消费者的权力感状态来设计不同的产品广告诉求。在广告实践中，营销者常常引导消费者基于理性或基于感性的模式进行决策以实现最佳的营销效果，要么“以情动人”，要么“以理服人”。根据本研究的结果，这两种不同类型广告的有效性会因为受众的权力感状态而有所不同，突出情感诉求的广告对高权力感的消费者更有效，相反，突出认知诉求的广告对低权力感的消费者更有效。例如：在献血广告中，对于高权力感者可以采取情感型诉求，强调献血是“给予生命的礼物”，对于低权力感者则采取认知型诉求，强调“挽救生命的数量”；又如：回收塑料瓶制成地毯的广告中，对高权力感者可展示“父母和孩子光脚站在纯白地毯上”的温情图片，对于低权力感者则陈述用多少个回收塑料瓶能制成一张地毯的事实。

其次，可以依据产品不同优势属性，来有针对性地启动消费者权力状态。这是因为消费者权力感状态，不仅可以借助大数据，依据职位、收入、会员身份等社会经济地位信息进行识别，也可以运用环境气味、背景音乐和概念隐喻等各种手段进行启动和操控，这就为针对不同权力感消费者设计营销策略提供了可能。根据本文研究结论，对于情感属性突出（认知属性突出）的产品可以通过启动消费者的高权力感（vs.低权力感）来实现营销绩效的提升，例如：在情感属性突出产品（vs.认知属性突出产品）广告中，可以通过播放重贝斯（vs.轻贝斯）背景音乐唤起消费者的高（vs.低）权力感，此外，以往研究认为，相对于评估实用/工具目标带来的潜在满足感时，情感在评估享乐/体验目标带来的潜在满足感时会更具有说服力，因此，在推荐享乐/体验属性突出产品时，也可以启动消费者的高权力状态，以实现提升营销绩效的目的。  

最后，在送礼和代购的消费场景下，本文的研究结论也有一定的启示作用。由于送礼和代购均是为他人进行购买决策的过程，不论是对高权力状态还是低权力状态的消费者，在进行产品推荐时，都应该注意突出产品的认知属性。

原文引用

姚琦,崔常琪,Ze Wang,符国群.“动之以情”还是“晓之以理”？权力感对消费者产品决策的影响[J]. 南开管理评论, 2021, 24(4).

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编辑丨李萱

审核丨周轩